【東森網路行銷團隊篇】系列五:強化分析技巧 擬定電商檔期KPI攻略(下)

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【東森網路行銷團隊篇】系列五:數據分析再進化!擬定電商檔期KPI攻略(下)


文/東森集團網路行銷部經理 林聿Shower


企業的運營就像機械的齒輪一般,業績是否能夠穩定且健康的成長,需要每一個齒輪都正常的轉動。各部門的KPI (Key Performance Indicator,關鍵績效指標)設定重點就在於「關鍵績效」的提升,以利部門資源能投入在「關鍵齒輪」上,共同支援企業目標的達成。
 
以行銷部門來說,針對KPI為「提高消費客戶數」的檔期操盤策略,可以透過「增加首購客戶數」或是「增加舊會員消費客戶數」兩方面來操作。但根據過往經驗,回訪客的購買貢獻勝過於新訪客。新訪客註冊並完成消費相較於舊客戶造訪回購,前後兩者的轉換率相差約3倍。(這個概念就像是我們如果今天要一個不抽菸的人抽第一根菸不容易,但是要有抽菸習慣的人持續抽第二根菸是相對容易的)所以在部門KPI佈局上,應將資源優先分配於轉換率較高的「舊會員導購策略」進行測試,不但節省成本,且能在更短的時間內達到關鍵績效的提升。
 
在電商產業裡,不同的KPI指標,應該使用能夠觀察每一個投放媒體成效的分析工具,分析出每一種操盤策略平均所需耗費的成本各是多少,再選擇效益最佳的做法優先執行。
 

及時調整 讓指標見樹又見林

關鍵績效指標與營運目標之間有著連貫性,舉例來說,若公司今年度營運目標為「營收最大化」,而職掌廣告投放的行銷部門便根據此目標的內涵去擬定「提升營業額ROI」這項KPI,進一步在檔期執行上,採取「拉高3C、珠寶等高單價商品的營收占比」並「加大折扣深度以提高轉換率」兩作法,讓全站整體的毛利率雖降低5%,卻能額外創造約6億元的營收,確保營運目標的達成。
 
但另一方面,公司的營業額數字雖然漂亮,賺到的錢卻越來越少,此時該預想到的是:在公司來年的營運目標,「提升整體毛利率」將會是核心主軸,如此一來,即可提早進行KPI的調整與修正,避免在衝高營業額的過程中伴隨毛利率低落的狀況,破壞整個網站的均衡發展。
 
以下我針對電商實際行銷活動操作案例中,提出幾個較為常見的KPI項目,同時輔以ABCD四檔站內活動說明欲達成個別KPI值之實務作法。
電子商務常見KPI項目

 
(A)當KPI為「提升整體平均訂單金額」時,檔期規劃上你可以這麼做…
以一個綜合型電商而言,會有不同的商品線,而當中又以3C與珠寶商品的平均訂單額較高。因此,假設全站平均訂單額為2,500元,而3C、珠寶的平均訂單額為5,000元,若針對3C、珠寶商品類,規劃專屬滿額折扣,藉此提高3C、珠寶線商品的營收占比,便可達到提升整體平均訂單金額之目的。
 
(B)當KPI為「提升轉換率」時,檔期規劃上你可以這麼做…
假設特定外部廣告操盤的平均轉換率約2%,平均訂單金額2,500元,而民生家用品平均訂單金額為1,700元,轉換率為2.68%。可以規劃全館65折且民生、家用品類第二件商品6折起的行銷活動,由於低單價商品的轉換率較高,因此當民生用品館的訂單數成長,則能夠帶動整體轉換率,雖然平均訂單額會降低,但平均消費件數與回購率可能會同步提升。
 
(C)當KPI為「提高毛利率」時,檔期規劃上你可以這麼做…
假設全站毛利率為15%,但紡品、內衣、美妝及保健館別的銷售後毛利率為35%的情況下,可以規劃紡品、內衣、美妝與保健商品類限量75折起,當消費滿3,333元再贈送獨家限量「迪士尼動物方城市玩偶乙入」等市場誘因吸引客戶購買。由於這四類商品線相對於3C、手機、相機類的平均毛利率較高,且在提供獨家限量玩偶的情境下,對於喜好限量商品的粉絲們特別有感,可以刺激其收集的慾望兼達到衝動性消費的目的。
 
(D)當KPI為「提高消費頻率」時,檔期規劃上你可以這麼做…
如同前面所提及,回訪者的轉換率是新造訪者的三倍。因此針對各館別高貢獻客戶一年內有消費但距今一個月以上未消費的客戶提供800元折扣金活動,藉此培養高貢獻客戶持續回流消費的習慣,搭配封閉式簡訊、EDM等的個人化訊息,實踐精準行銷。
 

善用KPI指標 透過操盤尋找顯著成長的「關鍵齒輪」

上述活動B與活動D都能夠達到「提高轉換率」與「增加消費頻率」的目的,但訴求的目標群眾卻不盡相同,以活動B來說,目標客群並不全然集中於回訪客身上,當有新客戶導入到網站,而新客戶的轉換率普遍又低於舊客戶,一旦新客戶的人數越多,則會拉低整體平均轉換率(但若不考量新客戶,單純看舊客戶轉換率是有機會提升的);然而活動D因專注於轉換率高的回訪客身上,整體轉換率自然被拱高。
 
因此,很多的宣傳案雖然都能夠帶來成效,但是所花費的時間與成本終究是不一樣的,如下表所示,當針對不同的活動類型測試過後,其實可得出每一種活動類型可能帶來的成長與預估關鍵數據,舉例如下:
電子商務檔期測試表

KPI的建立對組織而言,是其評估策略目標達成度的參考值;對組織內部成員來說,則是提供了工作上的執行方向。而我任職的行銷部門即是透過精算出確切的時間、資源與範圍,具體評估每一個活動類型的成效,並集中火力於KPI值至最大化,才能夠確保每一檔活動都是按照原訂的計畫執行,定期追蹤年度達成率並即時調整策略,協助公司達成最佳營運表現。
 
 
 
 
 
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