【東森網路行銷團隊篇】系列五:強化分析技巧 擬定電商檔期KPI攻略(上)

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【東森網路行銷團隊篇】系列五:數據分析再進化!擬定電商檔期KPI攻略(上)

文/東森集團網路行銷部經理 林聿Shower


在全渠道通路零售(Omni-Channel)時代,行銷人員在發展策略之際更需放大格局,整合虛實資源。過去曾聽聞某一擁有實體及網路通路零售的行銷企劃這樣闡述他的行銷KPI:



「這波合作案可以達到讓客戶造訪網站,造訪後有機會進行兌換點數,若消費者有喜歡的商品,還可透過點數折抵而取得優惠價完成購買,也能讓原來就有點數的人因為有更多商品可以選擇而買更多…等多重行銷目的;在策略上,透過點數對接以及O2O服務整合(Online To Offline,又稱離線商務模式),提供消費者在A、B不同平台的點數、紅利彼此進行交換,並在實體門市擺放桃太郎旗、海報等製作物做共同宣傳。本活動不但能兼顧品牌宣傳,還能同步提升造訪量、消費頻率以及點數使用量與兌換量等多項績效指標。」
 
你是否感到這些話聽來頗為似曾相識?就像業主每次對於案子投射的期望般…其實這位行銷企劃所闡述的內容較偏向提案構想階段的「成效輪廓」,讓聽者知道這波活動能夠帶來什麼成效最大值;但富有經驗的行銷企劃(planner, 廣告投放的操盤手)會告訴你:盡力滿足業主訂出的「績效指標」固然重要,但明白「要達到這些指標,所需花費的單位成本有多少」更為重要!
 
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                                                                       ▲圖說:行銷合作案之基本思維
 
因此,在上述這個活動案例當中,首先需要建立一套能夠整合全頻(行動、電腦、實體)數據的統計資訊,並針對主、次要行銷目的去發展策略,再進一步個別拉出相對應的KPI去加以監督與管理,以利籌辦下一次活動時可以檢討與改進。以下就上述行銷案例假設兩活動目的與預估成效做一解釋說明:
 

活動目的-1:品牌宣傳與新會員導入

由於店頭宣傳針對的是會去店面消費的客戶,這群客戶不一定是舊會員,因此在策略發想上,客戶的兌換流程可能是:新會員→新會員開卡(登入會員)→消費累點→使用點數折抵優惠。但在店頭看到活動的消費者不一定是身上有足額點數的舊會員,因此如果以累點兌換的邏輯,此類活動較適合運用在品牌宣傳與新會員導入為主,重點可放在建立客戶對於點數的使用價值,比方說「買東西用xxx點兌換ooo,可以用10比1超優惠匯率折現金,xxx類商品還有限量卡友最低價!」所以,該點數的特點是什麼、有什麼優惠,透過店頭曝光與宣傳,可以增加消費者對於此品牌的信任度,提升客戶的使用率與註冊的意願。以下假設在店頭的成效追蹤數據:
圖表1
                                                                               ▲店頭行銷追蹤成效表
※由於實體通路所需花費的資源與耗材較高,通常投入的成本高於網路通路,但在品牌宣傳上有一定為企業形象加分的作用(尤其在店頭曝光可提高品牌與活動的可信度),但無論如何都需要精算出成本才能夠具體評估可行性。
 

善用數據背後的操盤細節 掌握推論原則

行銷活動於事前規劃欲追蹤的目標欄位,能有效作為下次活動執行的基礎,因此建議要記錄活動發現與預期計畫,以便下波合作案的優化調整。而撰寫「活動發現」以及「預期計畫」的目的,主要在於從實際的操盤經驗與成效中進行數據的邏輯推演,透過多次的推演判斷,推敲出真正影響數據的關鍵因素是什麼,並且在後續的操盤中加以應用與優化。
 

活動目的-2:提升客戶的兌換使用率

透過雙方的點數會員,規劃轉點的相關優惠活動與抽獎,分群宣傳挪有足額點數的會員可以兌換那些符合需求且優惠的商品,以簡訊與EDM發送,精準溝通促購內容,直接將雙平台的高貢獻客戶進行匯流,提升消費者的潛在貢獻值。若以封閉式促購的方式宣傳活動,假設追蹤成效數據如下:
圖表2
                                                                             ▲封閉式會員活動追蹤成效表
 
 

從經驗中學習 建立常態性的觀察指標

每個營運單位都應該建立最適合自己部門的分析報表,除了例行性週報、月報的整體趨勢觀察外,也可以「會員分級/商品館別」的角度進行細分,同時「同類型活動的A/B  test」也會是活動優化的觀察項目。其中,要深化行銷投放的精準度,客戶分群就是很重要的一環。因為任何一個網站一定會有常常來買、偶爾來買以及再也不來買的客戶,當偶爾來買及再也不來買的會員數占比越高,全站舊會員活動的回應率、轉換率也就越低。換言之,距離上一次消費的時間點、平均消費頻率以及上一次造訪時間等都會直接影響到消費者的回應率與轉換率。而客戶分群的概念,在於把相同消費頻率的人放在同一個群組中,並分析出「常常來買的人」、「偶爾來買的人」平均回應率及轉換率各是多少,就能夠每次針對「常常來買的人」觀察每次發送活動的回應情況,建立一種長期且穩定的購物關係,達到會員經營的目的。
 
 
 
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