【東森網路行銷團隊篇】系列四:資深數位廣告操盤手的重要性

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【東森網路行銷團隊篇】系列四:資深數位廣告操盤手的重要性

 文/東森集團網路行銷部經理 林聿Shower


在數位媒體投放的選擇上,會依待解決的行銷議題不同而有著相對應的媒體策略與效益評估方式,例如重視品牌形象型的企業,會強調廣告的主題與話題性,而主張成效型投放策略的企業,則重視廣告可以帶來多少訪次、註冊數及訂單數。以電商這類型態的廣告主來說,成效型廣告投放尤其重視有經驗的廣告操盤手,因為一名資深操盤手能夠透過以往的投放經驗預估每個媒體的營收數據,減少廣告主花費大筆預算測試媒體效益的成本。
 
以一間每月固定有300萬預算的廣告主來說,若資深的媒體操盤手能夠將投資報酬率(ROI)從6提升至9,一個月就等同於多了900萬營業額的差距,這樣的產能遠高於數個媒體操盤手一個月的薪資,因此能夠找到經驗豐富的廣告操盤手,對一間企業來說相當重要。
 
e.g.,300萬廣告預算,若ROI=6,則創造1,800萬營業額;
300萬廣告預算,若ROI=9,則創造2,700萬營業額
2,700萬-1,800萬=900萬營業額。
 
 

數位廣告投放成效的價值思維

在過去沒有數據分析思維的時代,廣告文案、商品圖片與活動創意可能是廣告投放的重點,但有了GA追蹤(google analytics)後,每個廣告媒體的平均造訪成本( CPC, cost per click)、轉換率(conversion rate)與營業額(Revenue)等數據就成為追蹤廣告成效相當重要的利器。因此廣告主在設定廣告預算目標之前,操盤手若能善用廣告追蹤分析,就能夠明確預估媒體的概略成效,提供給企業每月每個媒體類型能夠投入的預算與預期達成的目標,以便估算出整體回收產值會有多少,如下圖所示:
ga

▲GA廣告投放效益報表,說明在61,227個造訪數的情況下,共帶來近415萬營業額,平均訂單額約2,517元,轉換率為2.69%。
 
透過GA分析,讓廣告操盤手能夠充分了解各媒體、素材、版位、時機…等廣告投放的詳細數據,如此就能夠清楚分析每一個媒體的成效好壞,並選擇適合的媒體進行投放。
 
 

廣告操盤要如何擬定成效指標? 善用「造訪數x轉換率=訂單數」公式

當操盤手無法精算出適合購買的價格跟期望成效,就有可能導致廣告預算浪費的風險。因此在廣告投放之前,須先了解公司可以接受的ROI或訂單成本目標是多少,進一步就可以擬定一個參考值(Benchmark)。簡單的推算方式可以先從主流媒體採買的計價方式直接預估,目前市場上最主要的媒體採購計價方式分別以CPM(cost per mile,  每千次曝光費用)、CPC(cost per click, 每次點擊成本)以及CPA(cost per action, 每次成效費用)三種為主,以下以三種情境說明廣告操盤手的預算考量點:

 【Case 1】

Q:公司期望廣告ROI可以維持在12以上,試想轉換率要達到多少的前提之下,平均造訪成本(CPC)才是可接受的範圍?
A:假設預算100萬,平均訂單額為2,500元,期望獲得營業額1,200萬元的情況下,預估訂單數=1,200萬元營業額/2,500元平均訂單額=4,800筆訂單。
若是CPM計價的媒體要計算平均造訪成本,可以用造訪=曝光量x點擊率(CTR)的公式推算造訪成本是多少,而若是CPC計價的媒體要計算平均訂單成本是多少,則可以用=預算/訂單數(造訪x轉換率)=平均訂單成本的公式推算平均廣告的投放花費是多少,以下分別針對這兩種成效解釋說明:

1.從CPM的媒體評估點擊率的高低,計算平均造訪成本:

當CPM=60元,100萬預算=100萬/60元*1,000每次曝光價 =1,666萬曝光數,
若點擊率為1%,則1,666萬曝光數x1%點擊率=16.66萬訪次,
平均造訪成本為100萬/16.66萬訪次=6元
 
當CPM=60元,100萬預算=100萬/60元*1,000每次曝光價 =1,666萬曝光數,
若點擊率為2%,則1,666萬曝光數x2%點擊率=33.33萬訪次,
平均造訪成本為100萬/33.33萬訪次=3元
 
以下應用上述的公式,套用出不同CPM價格及不同點擊率(CTR%)的情況下,CPC的價格一覽表提供參考:
CPM

※CPM的媒體貢獻營業額=造訪(曝光數x點擊率)x轉換率x平均訂單金額
因此,操盤手評估CPM媒體曝光價格是否合理,需要計算版位的「點擊率」,以及換算成CPC價格時,「轉換率」可達到合理獲利的標準是多少,作為投放廣告的考核指標。
 

2.以CPC價格評估轉換率的高低:

當CPC=3元,共有33.4萬訪次,若要取得4,800筆訂單,轉換率為1.43%;
當CPC=4元,共有25萬訪次,若要取得4,800筆訂單,轉換率為1.92%;
透過出價與相對轉換率的指標,可做為投放的參考範圍,當轉換率1.43%以上時,可以採買CPC=3元以下的媒體,當轉換率1.92%以上時,可採買CPC=4以下的媒體,以此類推。
 

【Case 2】

Q:若平台主力是3C、家用及生活用品類商品,公司期望廣告投放成效需控制在花費後低於毛利額的前提下,平均毛利率為6%且平均訂單額2,500元,該如何計算合理的投放指標呢?
A:在尚未測試廣告投放前,不確定投放廣告後產出營收的消費輪廓是否不同,因此可先採以全站平均的消費輪廓視為參考指標,若公司期望毛利率至少是6%,而全站平均毛利率也為6%,則可從平均訂單額x毛利率可計算出平均訂單毛利額是多少,也就是平均訂單成本要低於平均訂單毛利額的概念:2,500元平均訂單額x6%全站平均毛利率=150元平均訂單毛利額,即可得知廣告投放後的平均訂單成本要控制在150元以內才是可接受的範圍。
 
假若預算為100萬元,訂單成本需控制在150元,
100萬元/150元=6,667筆訂單,套用造訪x轉換率=訂單數的公式,
假若CPC=3元,共33.3萬訪次,則轉換率=6,667筆訂單/33.3萬訪次=2%轉換率;
假若CPC=4元,共25萬訪次,則轉換率=6,667筆訂單/25萬訪次=2.6%轉換率;
※因此, CPC=3元,轉換率需要2%以上可以收支平衡;CPC=4元,轉換率2.6%以上可收支平衡。
 

【Case 3】

Q:公司希望單筆訂單成本控制在150元以內,該如何進行廣告議價呢?
A:若可直接與廣告商洽談到CPA訂單計費價格為150元以下的媒體版位合作,就直接符合採買標準了,但假若是CPM類型或是CPC類型的媒體,可採用轉換率演算合理的「投放範圍公式」:100萬/150元=6,667筆訂單,套用造訪 (曝光數x點擊率) x轉換率=訂單數的公式,就可以推算出那些媒體在此公式試算下可以達成目標。
不過,操盤手並不一定能夠清楚牢記每一個平均造訪價格(CPC)、對應的轉換率以及平均訂單成本(CPA)是多少,因此操盤手可以製作以下公式對應表,以利在媒體採購洽談的時候,可直接依照企業網站的營運輪廓,快速製作自己的檢視指標,並依照指標作為判斷媒體購買是否能夠加碼的判斷依據。
cpc

透過CPC計費媒體表的觀察,能夠清楚知道,當購買CPC=4.5元的媒體,則轉換率必須是3%以上,平均訂單成本才能控制在150元內。
 
 

名單型產業的邏輯差異

電子商務的數位廣告投放目標,通常是以實際訂單成立數、註冊數為指標,而所謂名單型產業,主要指的是透過消費者填寫表單的方式達到行銷目的,以CPL (cost per lead,平均獲取一筆名單的成本)為廣告目標,屬於這類型的產業包含銀行保險融資、課程教育、健身瘦身、月子中心以及終生事業…等,透過廣告上的到達頁(Landing page)表單取得消費者聯繫方式,進一步尋找最有消費潛力以及高度興趣的顧客,然後透過電訪、面訪的過程來完成交易。
 
名單型產業之廣告投放流程包含:曝光→點擊(點擊率分析)→填表(填表率分析)→有效名單(有效名單數分析)→聯繫(有望名單分析)→符合需求(可成交分析)→成交(成交金額與方案分析)之步驟。各個階段都有不同的目標轉換率,因此從曝光管道的選擇、確認有多少Landing page造訪量,進而分析各Landing page填表數,取得消費者的有效名單後,再透過電訪確認真正有意願的消費者,這些階段每一類媒體都有其不同的轉換成效特性,須充分掌握不同平台的消費者屬性與輪廓,才能夠協助企業善用預算換取大量的有效客戶。
 
 
 
 
 
 
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