【東森網路行銷團隊篇】系列三:曝光型媒體版位優化法 從GA檢視消費者三大瀏覽行為

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【東森網路行銷團隊篇】系列三:曝光型媒體版位優化法 從Google  Analytics看消費者三大瀏覽行為


文/東森集團網路行銷部襄理 夏維廷Tosby


成效導向的電商網站通常視當前花費每一分預算產生的廣告效益,為往後是否持續投入該媒體的先決條件,因此不論是CPM、CPC或CPA類型的媒體(延伸閱讀:揮出預算全壘打!電商媒體目標設定vs.廣告成效評估),廣告操盤手都應預設一個成效優化的觀察區間,若這段期間內成效沒有起色,就需考慮暫停該媒體的投放。而根據過往經驗, CPM型媒體雖最不易產生訂單,但同時其亦是電商欲獲得大量曝光時優先採用的媒體選擇。那麼身兼企劃與購買的廣告操盤手又該如何優化這類型的媒體呢?這時候廣告素材往往成了最常被檢視的焦點,因其足以影響點擊率甚至是最終的成效表現;但在此我們換個角度說明:改由觀察訪客點擊進入網站後的瀏覽行為以提升曝光型媒體廣告版位效益。
 
GA

 
假設今天某電商網站購買了入口網站的Tbar版位,欲導入正在走期的主活動頁,而在該廣告版位的連結與電商網站均已埋入Google Analytics(下簡稱GA)廣告追蹤的前提下,廣告操盤手便可同時透過廣告商的結案報告,獲得曝光數、點擊數、點擊率與曝光畫面截圖,並從GA報表取得該廣告版位的造訪數、新造訪%、訂單數、轉換率與交易金額等常用數據。
 
過去的廣告優化過程,往往需要經過多次的廣告版位購買,以不同素材在同一網站來回測試不同版位,這些過程勢必得消耗不少預算、工序與時間,以達找到最適當的素材來對應適合的廣告版位的目標。後來我們發現,只要充分利用GA來獲得豐富且有用的行為分析數據後,便可以大大降低這些試誤的過程,又以下列三點尤具指標性:
 

一、網站使用者的瀏覽裝置偏好

由GA報表可觀察該廣告版位點擊者的裝置偏好,以我手邊正在經營的電商網站來說,桌機的使用者轉換率在現階段仍高於行動裝置許多,而目前多數網站已可指定購買桌機或行動版廣告,但部分網站採響應式網頁設計(RWD),電腦版與行動版網頁基本上是同一頁,操盤手在採購廣告時就無法只選電腦版網頁做投遞,這時就必須注意該廣告版位,消費者是透過電腦點擊的數目來得多還是行動裝置多;此外,素材呈現方式與不同的版面位置,皆會影響點擊。換句話說,不同產業有不同的廣告需求,預先設想目標族群在各版位的使用裝置偏好,至少能做好初步的把關。
 

二、點擊廣告進入活動頁的消費者是否仍選擇原先主打的商品

廣告操盤手無不想了解,假設此波廣告我以A、B、C三個主打商品來製作廣告素材,在投放出去後,最後共促成多少筆訂單;商品開發部的同仁亦是如此,因為這些都是他們特地跟廠商談好的活動貨量與價格,勢必要對廠商有所交代。這時利用GA能將瀏覽資料一網打盡的特性,我們就可以得知在點擊廣告進入到主活動頁的訪客裡,多少人依舊點選主打商品(商品A~C),還是改點了次要曝光商品(商品D~L),而點了這些商品後,又有多少人在該商品頁離開、多少人加入購物車。
GA2

倘若無人點擊主打商品,則需檢討活動頁的設計,是否這三樣商品沒有擺在最醒目的位置?抑或是活動頁上的商品和價格,跟廣告曝光的素材內容不一致,導致消費者進入網站後產生疑惑而離開。過去就曾發生,在同一個活動頁下方,擺了與主打商品過於類似的商品組合,結果發現消費者瀏覽該商品的次數更高於主打商品,銷量也比主打商品要來的好。透過分析上述瀏覽行為去發現哪些環節出問題,進一步優化網頁動線的設計、商品選品或商品介紹頁的文案等。
 

三、該入口網站消費族群的商品偏好

除了探索活動網頁上的瀏覽行為以外,我們還可以用GA鎖定這些點擊廣告進入站內的訪客,他們在當下(或某特定時間內)是否使用站內搜尋功能,這個動作代表著活動頁商品未能滿足甚至觸發了額外的購物需求,在多次的數據累積下歸納出該入口網站的消費者購物偏好,像是3C家電、美妝或者運動用品等,並於下次欲投遞廣告於此入口網站時,改主打這類的商品以導入更多潛在消費者。
一般而言,會使用站內搜尋的消費者相較於漫無目的瀏覽的消費者,兩者在購物動機程度上明顯不同,前者相當於對商品已經進入AIDA模式的desire階段,此時若其為平台會員,則抓緊時機、發送出與其搜尋相關聯的商品EDM給該名消費者,藉此獲得更佳轉換率。
 

預測 x 優化  Google  Analytics一次到位

透過GA免費且強大的報表功能,我們可以快速的做到第一關裝置的篩選,加上點擊後的行為分析,提供廣告操盤手更充足的數據來判斷如何優化此廣告版位,並減少走冤枉路的機會,一般中小企業或新創公司在營收規模不大時不太可能建構自己的數據分析工具,免費版的GA其實已可滿足絕大多數電商的分析需求,在這個廣告越來越貴的時代,省一分錢就是賺到囉!
 
 
 
 
 
 
 
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