【東森網路行銷團隊篇】系列二:電商經濟學!打造價格力、商品力up的策略執行術

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文/東森集團網路行銷部襄理 李侑瑾YoYo


當今電子商務百家爭鳴,大者恆大、小者專精的態勢益發鮮明;唯在價格力與商品力的競爭條件上,非關規模大小,為眾電商業者均須面對的階段性課題。以綜合性電商平台為例,在初期經營階段,往往採取將價格壓到競網最低價之策略,意在快速進入市場並爭取消費者對於該平台價格競爭力之認同;而中期經營階段為求公司營運穩定,當營收開始維持一定水平時,便將商品售價調回可獲利的基本門檻;漸漸地,當通路平台可同時兼顧品牌聲量與穩定市占後,則進入後期經營的「調整商品結構」轉型。以下先就價格力與商品力在實務經驗中的策略安排做一簡易歸納:
 

沒那麼簡單!產品降價活動規劃三大技巧

根據過往銷售操盤經驗發現:供應商或許認為一祭出折扣就可收商品大賣、業績開紅盤之效,實則未必。降價促銷講求的是天時、地利與人和,三要素缺一不可。
『天時』:以流行性服飾、鞋款而言,皆需考慮外在天候條件,夏季破盤特賣以尺寸較無爭議的雪紡洋裝、涼鞋為主;冬季則以外套、刷毛內搭褲、發熱衣、靴款等產品為佳。但亦有逆向操作的促銷類型如冬季賣夏季產品,一般來說多適用於線下知名專櫃品牌,若網路原生品牌同等操作失敗率較高。而內塑衣產品多走節慶行銷,例如過年主打紅色開運款、情人節推性感系內睡衣。也由於此類商品尺碼多,退換貨過程繁複同時須有大量客服人力支援,故破盤特賣時對於產品品檢與產品材質都須非常注意。
另一方面,美妝類型產品也存在著季節性與保存期限考量因素,冬季銷售髮油、美白類型產品,夏季則鎖定香水洗髮精、美白防曬產品促銷。另外像是口紅、護唇膏、去角質磨砂膏等網路口碑美妝品,因較無膚質上的限制容易成為熱銷的產品型態。除此之外,居家消耗性用品則相對毋須考慮外在天候條件,少有像口罩這類冬季型商品的例外。
 
『地利』:再好的商品也得上架在「對的平台」才有更精準的曝光時機,所謂「對的平台」可視為該通路整體客群符合販賣產品的目標銷售對象。例如大型電商平台Yahoo、momo、PChome上的消耗性用品銷售表現佳,但如將相同產品改鋪在86小舖、小三美日等藥妝通路,就算商品本身需求性高也不見得降價就能刺激銷量。
 
『人和』:這部分的不確定因素相對較大。好比供應商有貨量想降價銷售,但對應窗口的產品PM是否有心要協助廠商衝業績、爭取平台更多的曝光資源、甚至是主動邀請供應商參與平台大型曝光檔期。反之,供應商就面臨空有活動貨量卻苦無流量的窘境。

※爭取平台曝光小撇步:建議有貨想降價卻無曝光的供應商們三不五時找對應窗口PM討論產品銷售狀況、詢問平台活動規劃,往往可藉此激盪出更為貼近市場的銷售策略。


檔期安排示意


【案例分享】

森森購物於2014年夏季與LINE合作官方帳號,活動上線期間透過LINE進站消費客戶進行大數據分析,觀察目標客戶喜好,並同步針對其他官方帳號熱銷產品做交叉比對,行銷團隊做出「韓星金泰熙香水洗髮精」熱銷之推論,進一步請商品部門與廠商洽談破盤價格。此產品於LINE官方帳號上僅銷售24小時就創下近3000瓶的銷售佳績,同時打破森森購物開站以來銷售數量最高且最快的紀錄,迄今仍無產品可打破。而上述實例即在行銷團隊主動提出銷售需求(人和),期望在夏季銷售當前市場熱門的香水洗髮精(天時),並提供當時具有近400萬好友的LINE官方帳號上曝光版位(地利),三者交互作用下創造出的銷售紀錄。
香水洗髮精

value up!商品、技術差異化提升通路價值

從消費者需求中找商機,建立競網間的差異化與其無法模仿的高門檻,「競網有的我都有,競網尚未開發的特殊服務、產品我也有!」如此一來,消費者就沒有「變心」的理由。以下簡單論述平台創造差異化的六大切入點:

  • 開發毛利較高的線下品牌商如家樂福、屈臣氏等知名廠商進駐。

  • 加強平台行銷活動頻率與包裝方式,並同步調整供應商合作%數。

  • 與供應商協調,調整產品包裝組數,如將原本1入改為4入組、或將正品搭配贈品銷售以提高客單價。

  • 透過大數據分析消費者需求,並與具製造能力廠商合作,開發平台獨賣且日常需求性高如Yahoo!紫色大同電鍋、面膜、衛生紙等消耗性產品。

  • 於物流面提供6小時到貨、即時貨物動態提醒與查詢、小小兵聯名特殊出貨包材;於金流面提供一鍵結帳、快速綁定付款資訊;於會員關係管理面提供黃金會員優惠、線上24小時客服不打烊等服務。

  • 投入圖像辨識購物APP、客戶個人化推薦、根據大數據資料分析等未來趨勢開發,預測未來熱銷產品與創造客戶需求、第三方支付串接合作等。


 

價格力成為進入市場手段 唯商品力可達長久經營

綜觀整體市場狀況,無論是電商平台抑或是供應商本身,往往有著價格上的迷思:「是否我賣得價格比別人低,就有機會搶到客人?」 實則銷售供應鏈環環相扣,低價商品也許存在著品質同時被犧牲的疑慮!另一方面,受到低價吸引而至的消費者,對於價格敏感度高,連帶平台忠誠度低,故以一次性消費居多,難以將他們轉化成不斷回購的永久資產。其實平台在商品力與價格力的佈局上如同打仗般,初登場時手上僅有一把木劍,但努力打了10場勝仗累積經驗值後,便足以將身上的木劍升級成鐵劍,有朝一日鐵劍煉成尚方寶劍,身上的盔甲已是刀槍不入!同理,品牌與平台的互動過程中,彼此不間斷地優化商品、提升服務與技術的差異化條件,在如此正向循環下,正是平台與供應商彼此合作拉開與競爭者差距的核心優勢。
 
 
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