【東森網路行銷團隊篇】系列一:揮出預算全壘打!電商媒體目標設定vs.廣告成效評估

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         文/東森集團網路行銷部經理 林聿Shower


 
行銷預算在電子商務端是重要的資金投入,更是左右電子商務平台整體營收成長的噴射器。行銷團隊透過媒體購買,可導入外部客戶回流並提升新訪客活水的加入,讓網站不斷的有更多新會員成長壯大。以電商而言,廣義的廣告投遞目標可分為三類,以下進一步說明個別目標之效益評估方式。
 
 

一、話題創造(reach/impact):

藉由媒體曝光創造話題,整體成效的好壞取決於曝光的位置與曝光量,只要能透過媒體曝光帶出話題性,即算是完成投放。舉例來說,在入口網站,如Yahoo首頁的Mantle版位、PChome 魔術3D翻轉霸、ETtoday凱旋門…等特殊規格版位,使進入網站的訪客都知道這個活動,透過媒體創造活動的共鳴,使更多的訪客知道購物網今天正在做一檔大型活動,就算是一個成功的曝光。
reach型媒體版位

 
reach型媒體版位示意-2

行銷預算需要花費在商品部特別安排的強打商品身上,使主力商品與活動透過行銷的包裝讓目標對象知道。

話題創造型媒體的成效評估邏輯:

曝光數(impression)x點擊率(CTR)=訪次;
1,000萬曝光數x1%點擊率=10萬訪次
訪次x轉換率(CVR)=訂單數;
10萬訪次x1%轉換率=1,000筆訂單
訂單數x平均訂單額=營業額;
1,000筆訂單x平均訂單額3,000元=300萬營業額
因此,購買曝光版位,除了須考量「轉換率」的高低,仍需考慮「點擊率」的高低。
 
 

二、造訪導流(targeting):

在有限的預算之內,觀察特定的目標客群導入造訪數有多少,計算廣告投放的成效。舉例來說,透過scupio聯播網、Vizury聯播網、Criteo聯播網、Facebook廣告…等,針對指定的訪客目標投放特定的廣告內容,提高指定訪客的回訪頻率。
targeting型媒體版位

一般來說,一個成熟型的綜合型電商網站,轉換率與平均訂單額是趨於穩定的,行銷預算等於導流,當轉換率固定的情況下,帶入的活水(也就是造訪越高),也就能夠帶來更高的業績。

造訪導流型媒體的成效評估邏輯:

假設2015年的平均造訪成本為cpc=5元,預算為一億元,則廣告預算總計預估可帶來2,000萬訪次(1億預算/平均造訪成本5元=預算可帶來的整體訪次)。
而要進一步優化造訪導流型媒體效益的方式主要有其二:「拉高外廣年度預算」提升的預算越高,則能夠購買更多的訪次,或者採取「購買低單價CPC媒體」的做法;當我們將平均造訪成本控制的越低,則能夠在相同預算的情況下,帶來更高的訪次。不過在選擇平均造訪成本較低的媒體購買時,還需考慮在指定的期間內,期望的造訪量是否足夠,因為很可能壓低出價的關係,導致廣告出不來而無法取得足量造訪數之風險。
 

三、營收導購(ROI/performance):

計算整體預算能夠帶來多少訂單,若以營業額最大化為目標,當平均訂單成本越低,就能夠在相同預算之下,帶來更大量的訂單數。另外,屬於營收導購型的媒體多半是以滿足客戶具體需求為主,舉例來說,像是比價網或是關鍵字廣告,消費者具體知道自己要的是什麼,因此透過搜尋商品的方式以找尋最適合的購物平台。
 

營收導購型媒體的成效評估邏輯:

預算/平均造訪成本(CPC)=造訪數 ;
500萬預算/平均造訪成本5元=100萬訪次
造訪x轉換率(CVR)=訂單數;
100萬訪次x1%轉換率=1萬筆訂單
訂單數x平均訂單額=營業額 ;
1萬筆訂單x平均訂單額3,000元=3,000萬營業額
因此ROI=6 (3000萬營業額 / 500萬預算)
行銷預算所花的每一分錢,都需要明確計算所帶來的產值有多少,因此在營收導購型媒體成效優化上,可透過「提高平均訂單額」與「拉高轉換率」兩種思維進行操作安排,其策略模式如下:
 

Case 1:提高平均訂單額

當購物網檔期活動改打較高單價的3C、家電、精品與珠寶館別商品,若在媒體預算、平均造訪成本與轉換率等條件均不變的狀況下,將平均訂單額從3,000元拉高至6,000元,ROI便足以有翻倍的變化。
假設100萬預算、平均造訪成本5元、總計帶來20萬訪次且轉換率維持2%:
20萬訪次x2%轉換率x平均訂單額3,000元=創造1,200萬營收 (ROI=12)
20萬訪次x2%轉換率x平均訂單額6,000元=創造2,400萬營收 (ROI=24)

Case 2:拉高轉換率以提升訂單數

當預算固定且造訪成本(CPC)固定時,帶入的造訪數就會相同;而購物網以高轉換率的強勢館別操作,選擇比價網、關鍵字廣告等成效型媒體投放時,轉換率越高,則訂單數就越多,相同的預算就能夠帶來更高的營業額。
假設100萬預算、平均造訪成本5元、總計帶來20萬訪次且平均訂單3,000元:
當《一般時段,轉換率2%》
20萬訪次x2%轉換率x平均訂單額3,000元=創造1,200萬 (ROI=12)
當《大活動時段,轉換率3%》
20萬訪次x3%轉換率x平均訂單額3,000元=創造1,800萬 (ROI=18)
 
總體來說,廣告投放掌握了公司最重要的廣告資金,相對容易變成各單位關注的核心焦點,有經驗的操盤手會預估投放成效擬定考核指標(benchmark),因應時間進度與目標進度進行投放觀察。假設時間進度30%時且目標進度達成率在70%以上,則有望透過優化素材的方式進行調整並持續投放,但若目標進度低於70%的情況,則須考量是否重新採購或是終止,避免造成廣告浪費。
 
 
 
 
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