【百大人才電商觀點】「電腦購買 v.s 行動購買」行動流量大增,真的對銷售有幫助嗎?!

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圖片來源:http://www.moveoapps.com/mcommerce-app-development


 
根據資策會2014年底的研究調查:
台灣12歲(含)以上的民眾,智慧型行動裝置持有人口近半年增加101萬人!
其中12歲(含)以上人口達7成、推估全台行動族群約有1,432萬人,約佔全國總人口數的62.26%,且同時持有智慧型手機及平板電腦的人口約達527萬人。在如此高使用頻率下,想進一步探討對於”行動電子商務”上的 流量表現轉換成效 是否有所幫助呢?!
 

EZprice邀請業界擁有實務操作經驗與行銷達人,一同探討以下疑問:

問題1. 行動流量逐步大於桌機(web>mini web),而行動轉換率表現不如預期,可能原因為何?


問題2. 行動購物的轉換率,能如何因應與優化呢?


問題3. 能否舉出適合發展行動購物的情境應用呢?


問題4. 台灣未來行動商務的發展可能性?


結論 -  EZprice分析小結


 
 

EZprice藉由多方觀察,給予適切的建議觀點:

EZprice除本身數據分析外,接收多方”購物平台”給予的回應觀察,目前台灣在行動裝置的流量已逐漸超越桌機表現,而在成效轉換上,則相差數倍之多....
EZprice透過與業界人才探訪:
貼近實際操作上的可能原因,並整理國家研究機構工研院的數據,一同解析台灣行動商務現況因素。
 

此次EZprice邀請探訪的業界電商百大人才如下:

GoHappy亞東電子商務(股)公司 行銷部協理 蔡佩真
UDN買東西 電子商務部網站行銷中心 行銷經理 湯紹廣
燦坤3C 行銷暨網路事業部 營運長 陳顯立
燦坤3C 網銷暨行銷部 行銷經理 林文傑
燦坤3C 網銷暨行銷部 行動商務組統籌 李建勳


研究機構:

工業技術研究院 電子與研究系統組 產業分析師 李佳恬
工業技術研究院 電子與研究系統組 產業分析師 崔聖如
(以下訪談對象,稱謂皆以姓名表示,省略職稱)


 

以下為訪談要點!


 

問題1. 近年行動流量已逐步大於桌機(web>mini web),而行動轉換率表現不如預期,可能原因為何?

(可能因素1.):受限於硬體設備與網速,購物決策考慮時間短。

GH-蔡佩真:

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行動商務的興起是近一波的革命,隨著裝置的普及、4G時代的來臨,支援行動商務發展的硬體設備已逐漸成熟。
桌機與行動上瀏覽的差別,主要是行動裝置的螢幕較小、消費者多在移動進行中使用、且網速仍不夠快,種種因素讓消費者在行動端從瀏覽、誘發購買動機到決策的過程都必須在極短的時間內完成
 
 

TK3-陳顯立:

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可能原因出在消費者購物時考慮的時間與當下所處的環境干擾,購物是需要時間考慮的,但一般消費者使用手機的時間都不夠長。
 
 

(可能因素2.):使用介面 ” 購物流程順暢度不夠!

IEK-李佳恬:

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以下是「美國市調公司Custora」的資料,2013年的行動裝置瀏覽比率約26.9%,但實際行動裝置下單購物約23%,購物行為低於瀏覽比率
目前觀察台灣的行動購物情況,推測原因有三:

1.行動購物操作介面不好用(功能可能不完整、不熟悉),消費者沒辦法很順暢的完成購買
2.行動裝置使用時間普遍較短(時間較為碎片化),無法在短時間決定要購買
3.受限於行動裝置上的畫面,無法很快瀏覽多樣商品後決定


美國電商網站瀏覽裝置比率

資料來源:美國市調公司Custora 


流量、購買、營收

資料來源:美國市調公司Custora 


 
 

UDN-湯紹廣:

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根據Google在2014年調查顯示,台灣線上消費的成熟度在世界上首屈一指,在所有網路消費者中,有31.2%已使用多螢幕裝置進行購物;而在商品研究階段(比價、查詢),智慧型手機成為必備裝置,有59%的人會透過智慧型手機比較價格、查詢商品與口碑…,但在最關鍵要「購買的那一刻」,透過智慧型手機裝置完成交易的比例只有14%
 


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行動轉換率 - 提升與挑戰:

1.消費者使用時間的零碎化
手機我們隨時帶在身邊,但在使用時卻容易被打斷、受干擾(有人來電、到站下車)


2.購買過程中的決策片段化
透過手機裝置需更頻繁地蒐集購物資訊,如上述”容易被打斷”的特性,
除非出於急迫(抓緊時間買電影票)、或能觸發衝動購物,否則,多數消費者習慣「桌機做出購物決定」。


3.流程簡便與付款的安全性
因手機螢幕小,呈現商品資訊有限,在”選單”與”輸入”是否設計順暢(如介面清楚、移動不易按錯)。


另外,手機病毒竊取資訊(信用卡號)的風險性,都是影響轉換率的因素。


 

(可能因素3. ):「消費購物」並非使用手機的主要動機!

IEK-崔聖如:

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除了受決策時間、購物流程等影響,使用者使用行動裝置的時機大致可歸納以下三種:

1.  時間急迫,必需購買
2. 實體店內看到產品,並以手機比較價格 與 搜尋相關資訊
3. 移動中瀏覽商品,搜尋商品或優惠


以上狀況中,只有在”時間急迫”的情境下,購買行為才會發生。
我們可以看出目前使用者在行動上的行為多偏向「搜尋工具」及「瀏覽」為主!
 

TK3-李建勳:

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台灣目前生態:消費者會使用的功能很重要,雖然使用行動的比例逐漸升高帶動行動流量,但使用App載具功能多以「社交」、「遊戲」、「影音」為主。
使用者在行動裝置的動機並不是「購物」,「行動購物」的行為對消費者而言可能還很陌生。
 
 

TK3-林文傑:

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這個問題其實是個偽議題…
不論消費者使用何種裝置(手機、平板、桌機、NB)上網,都有行為上的目的,而上網的設備就是工具,我們的焦點不應放在工具上,工具是背景脈絡的一部分,現在人用:
 

桌機上網 - 多數都處於辦公室內的工作需求

NB上網 -   可能是行銷業務或學生上課等時機

手機上網 - 更是因社會社交需求而使用的工具
 
由於社交需求遠大於工作或課業或遊戲等需求,行動流量大於其他上網設備本來就是可以預期到的。
 
同樣提到轉換率的問題,人們使用手機的第一目的是社交動機非購物動機
當然轉換率相對會比較低,這不是工具的問題,是你如何因應人們的行為、動機,設計規畫適合於手機上的商業模式,
所謂的行動商務並不是只有商品買賣這件事而已,更大部分會是資訊、數位、服務上的交換或分享,而這都會建築在社交動機這個基礎之上。
 
舉個例子:

若我們是一家線上購物網站,老闆要求設計出一款在手機上買賣商品的APP,你我都知道必須透過商品買賣的價差來獲利,這對於公司而言是主要目的。但對於消費者而言則否,因為消費者有太多管道可以消費,購物的商品到處都是,消費者沒有一定要透過你的APP買東西,因此必須透過”社交”這個概念引發消費者的動機。


 

問題2. 行動購物的轉換率,能如何因應與優化呢?

(觀點1.):利用 行動購物情境 - ”創造購買機會

IEK-崔聖如:

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目前行動裝置的使用仍以搜尋工具為主,若能優化搜尋結果,透過行動裝置提高產品的曝光機率,還是能增加商品的購買機會。

 
 

TK3-李建勳:

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將行動上的使用情境與購物相結合,才能有效提升行動商務的轉換率;另外就目前觀察,在行動上的瀏覽行為仍以搜尋、連結推薦為主,唯有對品牌忠誠度高的使用者,才較有可能直接下載App並留存於手機中。
 
 

TK3-林文傑:

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若平台業者想要優化行動的轉換率,那就要將使用者購物不同的目的分開來,不要做綜合平台式的App,針對不同屬性的消費者垂直分眾,以數個具有精準定位的App發展行動商務
 
 

TK3-陳顯立:

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當然轉換率可能也會受「購物型態」所影響,像現在團購模式在行動端的轉換率高,是情境設定與購物型態正確的結果。
舉例來說:團購的情境模式是設定"我要去吃飯",而團購平台提供的產品屬性即是"票券",兩者相互呼應滿足消費者需求,轉換率自然也就提高。若單單用購物中心式的模式經營,成功的機率微乎其微。
 
 

(觀點2.):優化行動體驗介面,精準個人化服務

GH-蔡佩真:

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唯有優化行動體驗介面與使用者溝通,才有提高行動轉換率的可能。

優化可大致分為三重點:

 
付款流程簡便 - 具便利支付、快速結帳之付款功能。(一鍵即完成結帳)
介面個人化 - 根據不同情境,提供精準的個人化服務。(例如:地適性銷售LBS)
使用介面簡化 - “字體”與“圖片”需大且清晰。
 

TK3-李建勳:

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雖然行動商務在裝置、網路的技術已普及,但現階段除了經營PC端的模式之外,

1. 優化行動購物頁面以符合行動需求、介面瀏覽。
2. 在不同的裝置(桌機 vs. 行動)、瀏覽介面(Mobile vs. App)間,做出明顯差異化及改善,
3. 購物金流(信用卡、第三方支付)等個人化資料綁定,

或許以上技術發展更成熟之後,行動購物的轉換率也能有效提升。


 
 

問題3. 能否舉出適合發展行動購物的情境應用呢?

舉例:結合工具社交功能的行動商務App

TK3-林文傑:

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例如:設計一款”媽媽的購物清單”,讓全家人都能共同分享同一份雲端記帳APP。
媽媽 隨時都可以將家中所需的柴米油鹽生活用品,寫進這個APP中,讓家人回家途中或外出時順便帶回來,可以避免重複買到一樣的家庭用品,同時也能將家中雜支費用作完整的紀錄與控管。
這樣的核心功能,可以附加上行動購物的額外利益,使用的家庭夠多的話,就可以提供消費建議:
 
例如:一家四口人 –
成員:父母年約40歲雙薪家庭、孩子年約18歲大學生
環境:共同生活租屋這樣的家庭,平均於水電、瓦斯…等等

可以統計出,家中日常消費比例與其他類似家庭的比較,找出可以更省錢與更有效益的生活方式,並透過不同的消費家庭,建立通訊功能彼此交流認識,如此一來才真正展現了行動商務APP的價值所在。


 
 

問題4. 台灣未來行動商務的發展可能性?

(觀點1.):行動購物行為” - 需讓消費者習慣!

TK3-陳顯立:

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現階段常常討論的UI/UX,經過不斷的優化及改善後,相信到最後各業者的呈現可能都大同小異。
但行動購物端仰賴習慣的養成,目前環境干擾仍會對消費者造成影響,導致轉換率不高,與消費者尚未適應行動購物有極大關聯,並不全然與業者的相關。
因此我個人認為:行動購物的佈局越早,是在教育市場,但業者不一定能從中獲得利益。
 

UDN-湯紹廣:

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行動商務不論在APP & 小網(m site)都還是要持續經營,但「有經營」並非轉換率提升的保證,必須要持續在行動購物的體驗上,做「細節」的優化。
行動流量的成長,也伴隨行動搜尋使用的成長,m site讓你的網站與商品在搜尋的世界裡有一個曝光較佳的伸展台(Google在2015/04/23 Mobile Friendly SEO政策),如果你的m site盡量去符合Mobile Friendly的guideline,則在手機上取得較佳的自然搜尋結果排名(網站與行動裝置的相容性將做為排名指標)。
因為行動裝置的螢幕較小、很多資訊無法盡覽,Paid Search跟Organic的頂端排名,相對更加重要(別忘了善用Paid Search的額外資訊功能)。
m site的重要性對於catch行動上的流量有正向幫助,尤其是很多新造訪的流量、因為我們會透過聊天應用程式分享「連結」給朋友;而App比較更像經營一個「品牌」,插旗在消費者手機裡面,經營與你engage程度更深的忠實會員。

無論m site或者APP,主要目的並不是強化消費者的購買意願,而是在深化,消費者與你的連結度:「想到你,隨時、也即時的找到你」。


 

EZprice分析整理 - 小結:

行動商務在世界延燒迅速,尤以對岸發展更加活躍成熟,台灣業者在開發的同時,如能更貼近本土使用情境與用戶需求,成效將會更加顯著。藉由此次的探訪,我們整合以下幾項觀點供大家參考:
 

1)環境與背景:
大陸與美國相較於台灣,有更多必然發展的需求背景及購物條件的先天差異(地幅廣大、購物機動性偏低等),因而對行動商務有更高的依賴需求


2)介面與流程:
介面狹小、流程過多等,都容易阻礙行動購買,造成訂單流失


3)使用者「行進移動間使用」:
使用情境移動時,行動裝置使用時間較零碎,購物決策普遍不易於在片段時間內決定


4)使用者「非行進移動時使用」:
使用者在家中,雖同時擁有桌機與行動裝置,則越來越多人會優先使用行動裝置進行瀏覽,但實際訂購行為則非必然。這也是行動轉換率不及流量成長的影響因素之一。


 
綜合以上,我們可以稍微歸納,以台灣目前B2C電商的行動購物環境,在發展規劃上建議可先強化行動頁面的瀏覽優勢與體驗,包含:圖檔下載速度、搜尋簡便、介面使用流暢等,進而誘發消費者下載APP使用購買。
由於APP偏屬個人化,擁有相對隱私的功能及資訊,將可加速購物流程的簡化,進而促使行動購物的轉換提升。

【EZprice百大人才電商觀點】
「為什麼近年行動流量已逐步大於桌機表現,但在轉換率表現卻明顯相差數倍?」
這次榮幸邀請到電商界行動實戰經驗豐富的燦坤快3陳顯立、林文傑、李建勳,udn買東西湯紹廣,GoHappy蔡佩真及工研院的產業分析師崔聖如、李佳恬等專家,
探討台灣行動商務目前的現象解析!

Posted by EZprice公關室 on Thursday, June 4, 2015

 

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